近段时间，各大电商平台、短视频平台纷纷开启直播带货模式。

但直播带货火热之时，一些主播群体为了渲染气氛、获得收益，不惜虚假宣传、夸大产品功效，导致直播带货变直播“带祸”的情况时有发生。

中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题。

直播带货的火爆以及后续出现的一些问题引发了舆论对这一新兴商业模式的讨论，其中就包括直播带货是否属于商业广告行为。

据悉，我国现行广告法于2015年修订实施，当时仅对互联网广告做了一些原则性规定。虽然为了配合广告法对互联网广告进行监管，2016年原国家工商总局又出台了《互联网广告管理暂行办法》，但广告法和《互联网广告管理暂行办法》在立法时，直播带货还没有兴起，因此目前对直播带货法律性质的认定存在争议。

有观点指出，直播带货属于商业广告行为，应当由广告法进行管理。带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色，这就要求带货主播也需带上责任，其宣传推广行为必须符合广告法等有关法律